Merkpersoonlijkheid, je merk als persoon

Merkpersoonlijkheid als marketingtool

Nadenken over de merkpersoonlijkheid van je merk zie ik als een goede marketingtool om je merk heel helder en concreet te krijgen. Het is de kern van HOE je je gedraagt en communiceert. Aan de ene kant werkt het intern, om het merk zo concreet en realistisch mogelijk uit te werken. Aan de andere kant geeft het richting in de uitwerking van al je uitingen en communicatie. Het is namelijk makkelijk je af te vragen, wat zou ‘merk x’ als persoon x doen in deze situatie. Je merk als persoon zien, is een mooie metafoor. We zijn er namelijk op getraind de persoonlijkheid van mensen in te schatten. Mensen maken voortdurend inschattingen van de persoonlijkheid van mensen die hen omringen. Ook zijn we geneigd persoonlijkheidskenmerken toe te kennen aan objecten, zoals merken en producten.

Zeker in een markt waar merken qua functionaliteit niet veel voor elkaar onderdoen, kan een sterke merkpersoonlijkheid (en dus psychosociale betekenis) een duidelijk onderscheid maken.

Je merk als persoon

Als eerste kun je je natuurlijk voorstellen, wat is de kern van een merk, waar staat het voor, welke karakter eigenschappen passen bij het merk? Is het merk vriendelijk, of vrolijk, toegankelijk of staat het voor luxe? Je kunt je voorstellen dat als het echt een persoon is, wat de persoonlijke eigenschappen zijn. Is het een man of een vrouw, stads of juist niet. Maar als je er zo niet uitkomt, dan is er een mooie tool.

De dimensies van een merkpersoonlijkheid

Het mooie is dat er naar merkpersoonlijkheid wetenschappelijk onderzoek is gedaan. Stanford professor Jennifer Aaker heeft studies verricht naar de dimensies van Brand Personality, en zo heeft ze de vijf belangrijkste dimensies die een rol spelen in de persoonlijkheid van een merk gevonden.  De definitie van Aaker van merkpersoonlijkheid: ‘De set van menselijke karakteristieken die met een merk geassocieerd worden’. Dit betekent in de praktijk dat we de kennis die psychologen over mensen hebben vergaard, zouden kunnen toepassen op merken.

Brand-personality-dimensions-model-OCHER

Volgens Aaker zijn de vijf hoofddimensies Oprechtheid, opwinding, bekwaam, gedistingeerd en stoerheid. Elke dimensie heeft verschillende facetten die bij de dimensie hoort.

1. Oprechtheid heeft de volgende facetten: nuchter, met beide benen op de grond, familiegericht, kleinburgerlijk, eerlijk, oprecht en puur (onvervalst), echt en origineel, opgewekt, gevoelig en vriendelijk.

2. Opwinding heeft de volgende facetten: Uitdagend, trendy, opwindend, gedreven, cool en jong, fantasierijk, opmerkelijk en bijzonder, actueel, onafhankelijk en eigentijds.

3. Bekwaam heeft de volgende facetten: Betrouwbaar, zorgvuldig, hardwerkend, intelligent, inhoudelijk, sociaal, succesvol, leiderschap en zelfvertrouwen.

4. Gedistingeerd heeft de volgende facetten: Aantrekkelijk, sexappeal, charmant, vrouwelijk, zacht.

5. Stoerheid heeft de volgende facetten: buitenhuis, mannelijk, wild, taai, ruw en ongepolijst.

In de praktijk werkt dit model soms heel goed, maar niet in alle gevallen. Soms is werkt een ander model beter. Zo zijn archetypes een ander model dat gebruikt kan worden, daar zal ik een volgende keer meer over schrijven.

Ik ben benieuwd of je je eigen merk in dit model een goede plek kan geven?Sorry this blog on brand personality is just in Dutch.

Categories: Merkstrategie
Share:

Leave a comment